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卖水能有多赚钱?大自然的印钞机:农夫山泉有点甜



原标题:买水能有多赚?大自然的印钞机:农夫山泉有点辣

卖水有多赚钱?

一般赚钱,也就能卖出个中国新首富吧~

直到农夫山泉宣布上市,很多不吃瓜群众开始意识到的两块买水钱竟然能成为一个千亿帝国的组成部分。

昨天,农夫山泉月登入港交所,散户后立就上涨85%,市值达到4453亿港元,不仅如此,按此市值计算,其创始人钟睒睒个人身价一度超过578亿美元。

在片刻中,他超越了身家568亿美元的马化腾,沦为中国新首富。

浙江是中国民营经济最早的发源地,也造就了浙商群体:在马云、李书福、宗庆后等一众浙商大佬的光芒下,身兼浙江人的钟睒睒低调到很多人念不出他的名字。

1983年,19岁的马云和29岁的钟睒睒,都在杭州一个复读班里打算中考。本科毕业之后,马云当了一个英语老师,钟睒睒当了一个媒体记者。

现在,两人都是中国最富有的人。

9月8日,大自然的“印钞机”农夫山泉港股上市了!这一日,农夫山泉创始人钟睒睒(“睒”发音同“晕”,有闪烁、偷窥之意)的名字挂了微博热侦,甚至占有了各大新闻头条的标题。

上市首日,农夫山泉定价21.5港元,散户高开85.12%,市值突破4500亿港元。午后,农夫山泉涨幅收窄,截至8日收盘,农夫山泉涨57.91%,报33.95港元/股,市值约3798亿港元(约3347亿元人民币)。

只当了半小时首富的钟睒睒和他的商业帝国

比起农夫山泉众人皆知的产品品牌,作为农夫山泉掌舵人的钟睒睒则谜样低调许多。一直以来,钟睒睒都被人们称作“独狼”,性格孤傲似乎沦为刻在他身上的标签。

公开资料显示,1993年,钟睒睒白手起家,创办了养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。1996年,海南养生堂有限公司(养生堂前身)与海南大门广告有限公司(已吊销)以注册资金2000万元正式成立了农夫山泉的公司前身——新安江养生堂饮用水。

2001年,随着公司业务发展壮大,公司改制为股份有限公司。升格后,农夫山泉的股东为养生堂、海南宝益、海南洋浦博创投资管理公司、上海新炬高新技术服务有限公司及海南大门,分别持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。

后来,经过一系列资本运作,不管是养生堂还是农夫山泉,都成为了由钟睒睒绝对有限公司的家族企业。目前,钟睒睒持有人农夫山泉全部股本中约87.45%的权益。

实际上,钟睒睒的商业版图好比于此。招股书显示,钟睒睒所持有的资产已触及到医疗身体健康、女性用品、房地产、农业等多个领域,旗下的公司主要有上市公司北京万泰生物药业股份有限公司、朵而(北京)女性生活用品有限公司、浙江新元置业有限公司、浙江瑞德农业科技有限公司等。 基于这些业务组成的庞大帝国,钟睒睒早已成为了人们口中的隐形富豪。

有舍才有得

根据弗若斯特沙利文报告”,从 2012 年起,农夫山泉已经连续 8 年占据中国瓶装饮用水市场领先地位。2019 年,在茶饮料、功能 饮料和果汁饮料领域也占有前三的位次。

但成功的背后,都是披星戴月、筚路蓝缕的坚守。要知道“舍”什么,“得”什么。2000年,出于天然身体健康的考虑到,农夫山泉宣告全面暂停生产纯净水,全部改回生产天然水。这意味着,农夫山泉从此以往只能自由选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。当年不少同行都认为,这是自取灭亡的战略布局,舍近求远,运费将成为不可忍受之重。“头十年,公司显然承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过退出。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本, 渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力讲解。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,构成了全中国 特有的水源布局。“当年的坚决,让如今的天然水源布局沦为 了农夫山泉仅次于的护城河。这是其独特的竞争 优势。”

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶 π、水溶 C100 等其他产品 系列,也都秉承着天然身体健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多加到 物。2010 年上市的东方树叶,则开发出有“五 0 产品”(0 糖、0 卡、0 脂、0香精、0防腐剂)。

根据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回想,多年前的一次研发 会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:

一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;

二、是不是给消费者获取了充足的利益点;

三、 当下还有没做到得更好的空间。

农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。如果在天然和健康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择之后精 进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量 而退出标准,在农夫山泉是决不允许的。”

赶超娃哈哈

1991年,宗庆后把娃哈哈口服液广西、海南的代理权交给钟睒睒手上时,一定想不到,这个杭州的同乡日后不会变成他仅次于的输掉。

由于横跨区域低价挪用,钟睒睒被娃哈哈拖入“黑名单”,但这次经历,却给钟睒睒日后创立农夫山泉埋下了伏笔。

农夫山泉创始人、董事长钟睒睒

1996年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,即农夫山泉的前身。2000年,他开会了一场新闻发布会,宣告以后将停产纯净水,只生产天然水。当时,中国的瓶装饮用水市场还被纯净水掌控着,娃哈哈是大哥。农夫山泉此举,无异于向行业宣战,一时反对声四起。没多久,娃哈哈、乐百氏等6家公司就向涉及部门提起受理,拒绝处罚农夫山泉。

没想到,同行的口诛笔伐,却让农夫山泉主推的天然水走出大众视野,农夫山泉的天然水瓶装饮料也一步步占领市场乃至扳平——2012年,农夫山泉纸盒饮用水的市场份额扳平娃哈哈,跃居第一。据弗若斯特沙利文报告,2019年,农夫山泉在纸盒饮用水的市场份额为42.2%,约为娃哈哈(右图中的B公司)的三倍。

现在,从营收规模看,24岁的农夫山泉约为33岁的娃哈哈的一半,但近年来,农夫山泉收益稳步向上,而娃哈哈却在原地踏步。

2019年,农夫山泉营收240亿,净利润约49.5亿元。而娃哈哈去年营收464.4亿,比起2018年跌到了4.5亿。

过去7年,娃哈哈的营收难有起色。2013年巅峰时抵达783亿元,此后营收一路走下坡路,直到2018年才止跌声浪,但此时它的营收已经跌到去300多亿元。

年轻化营销,实现销售转化成

为了更加迎合年长消费群体的需求,农夫山泉除了在产品上推出了茶π、功能性饮料“尖叫”等,在营销策略上也更加切合当前年轻的受众群体。

2017年农夫山泉与网易云音乐玩转跨界营销,共同推出限量款“乐瓶”,将网易云音乐上的热门乐评印在农夫山泉的瓶身上,借着这些或是暖心或是扎心的文字,赋予了农夫山泉新的情感。

2018年,农夫山泉更是“登上了”国家官方大型IP——故宫,发售了农夫山泉“故宫瓶”。《甄嬛传》《延禧进击》《如懿记》等清宫剧的播出,为农夫山泉和故宫的跨界营销提供了普遍的粉丝基础,在此时传播故宫文化对于农夫山泉来说也是提高品牌文化内涵的不利途径,需要借助传统文化彰显自己的社会责任感

此外,农夫山泉还和《青春有你》、《中国有嘻哈》等爆款综艺合作,牵头阴阳师、盗墓笔记等大型IP发售特别版的自定义水,甚至将魔爪(?)伸向了化妆品领域,发售了天然桦树汁补水系列护肤品,产品均以“桦树汁”为原料,主打“天然补水不用水”的理念。

总结农夫山泉23年以来的广告营销,农夫山泉始终做到了差异化定位的理念,利用差异化的表达意见来打造出了旗下各品牌独特的卖点;在广告的形式上,体贴的“五秒后跳过广告”车站在了用户的角度,反映了“用户本位”的思想,强化了用户粘性;此外农夫山泉对于内容的追求更是其感动消费者的主要因素,农夫山泉利用对消费者的精准定位,通过对产品彰显情感,引起消费者的回响,采取情感营销提升了品牌忠诚度。

在当前的社交媒体时代下,营销模式不断革新,推陈出新的广告形式应接不暇。反观农夫山泉始终把握住内容营销和用户体验至上的观念,抛弃“广告就是广告”这样的陈旧观念,重返对“广告即是内容”的坚决。https://www.sohu.com/a/417726938_120099412返回搜狐,查阅更多

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